Per­cen­tua­le di click e tasso di apertura: gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce nell’E-Mail marketing

La per­cen­tua­le di click di una new­slet­ter, esat­ta­men­te come il tasso di apertura, di consegna, di can­cel­la­zio­ne e i bounce (le e-mail rim­bal­za­te) rientra tra i classici Key Per­for­man­ce Indicator (ab­bre­via­to KPI, cioè in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce) nel settore dell’E-mail Marketing. Ci sono tuttavia ancora diversi altri in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce che con­sen­to­no una va­lu­ta­zio­ne delle singole campagne. Questi in­di­ca­to­ri sono im­por­tan­ti per misurare il successo delle new­slet­ter e per poterle ot­ti­miz­za­re. Per poter valutare il successo di una new­slet­ter sono necessari diversi dati che potete ottenere in modo semplice e veloce con l’aiuto di appositi software per new­slet­ter. Qui di seguito vi il­lu­stria­mo gli in­di­ca­to­ri più im­por­tan­ti per l’E-Mail Marketing.

Per la va­lu­ta­zio­ne di una campagna di new­slet­ter avete bisogno di diversi valori con i quali potete calcolare gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce. Di seguito elen­chia­mo i dati più im­por­tan­ti:

• Numero di e-mail inviate: il numero delle e-mail inviate all’interno di una campagna di new­slet­ter. La quantità inviata comprende tutte le e-mail che sono partite dal proprio server di posta e non considera se queste siano ef­fet­ti­va­men­te arrivate a de­sti­na­zio­ne o meno.

• Bounce: e-mail non con­se­gna­te all’interno di una campagna di new­slet­ter. In questo caso il mail server invia al mittente un co­sid­det­to “messaggio di bounce”, tramite il quale quest’ultimo viene informato sulla mancata consegna. Ci sono tuttavia motivi diversi per cui un’e-mail può non arrivare a de­sti­na­zio­ne. Una pos­si­bi­li­tà può essere per esempio il fatto che alcune caselle di posta sono piene e quindi non c’è più spazio per la vostra e-mail. Poiché questo è solo un problema tem­po­ra­neo, si parla in questo caso di un soft bounce, visto che al suc­ces­si­vo invio di una new­slet­ter è possibile che ci sia di nuovo spazio per l’e-mail. Qualora lo stesso indirizzo e-mail generi sempre un messaggio di bounce, potrebbe voler dire che quella casella non è più esistente. Questi casi vengono indicati come hard bounce e il relativo indirizzo e-mail dovrebbe essere can­cel­la­to dalla mailing list.

• Aperture: il numero delle aperture di un’e-mail. Questo numero viene rilevato grazie a strumenti di mo­ni­to­rag­gio durante le campagne di new­slet­ter.

• Aperture da di­spo­si­ti­vi mobili: il numero di aperture delle e-mail con un di­spo­si­ti­vo mobile, rilevato tramite mo­ni­to­rag­gio.

• Click: numero dei click sui link rilevati in una campagna di new­slet­ter.

• Can­cel­la­zio­ni: numero delle can­cel­la­zio­ni da una new­slet­ter.

I valori sopra citati sono necessari per rilevare gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce prin­ci­pa­li. Vi pre­sen­tia­mo alcuni tra i più im­por­tan­ti in­di­ca­to­ri di new­slet­ter e vi mostriamo come cal­co­lar­li. Inoltre vi spie­ghia­mo quali con­clu­sio­ni è possibile trarre sulla base dei ri­spet­ti­vi in­di­ca­to­ri.

Il tasso di consegna indica quanti tra i de­sti­na­ta­ri hanno ef­fet­ti­va­men­te ricevuto le e-mail. La quota dovrebbe essere re­la­ti­va­men­te alta (95 per cento o di più), al­tri­men­ti si consiglia di cercare di scoprire i motivi che portano a questa per­cen­tua­le bassa: è possibile che inviate ancora delle e-mail a diversi indirizzi già can­cel­la­ti, ma presenti ancora nella vostra lista di de­sti­na­ta­ri. Tuttavia anche i contenuti di una new­slet­ter che vengono clas­si­fi­ca­ti ne­ga­ti­va­men­te dai mail server possono portare al blocco di una e-mail. Per de­ter­mi­na­re la per­cen­tua­le di e-mail ef­fet­ti­va­men­te con­se­gna­te, si può fare un semplice calcolo:

La frequenza di rimbalzo è la variante inversa del tasso di consegna. Rivela la per­cen­tua­le di new­slet­ter che non hanno raggiunto i de­sti­na­ta­ri.

Il tasso di apertura indica quanti de­sti­na­ta­ri hanno ef­fet­ti­va­men­te aperto la new­slet­ter. Se il tasso di apertura è molto basso (un valore medio è so­li­ta­men­te tra il 15 e il 30 per cento), dovreste provare ad ana­liz­za­re il testo dell’oggetto, che deve rias­su­me­re bre­ve­men­te il contenuto dell’e-mail.

Se il vostro programma per new­slet­ter riesce a rilevare se le e-mail vengono aperte su uno smart­pho­ne o su un tablet, è possibile ottenere maggiori in­for­ma­zio­ni sul tasso di apertura. Nel caso in cui molti abbonati vi­sua­liz­zi­no i contenuti su di­spo­si­ti­vi mobili, dovreste fare par­ti­co­la­re at­ten­zio­ne al fatto che la vostra campagna sia adatta alla vi­sua­liz­za­zio­ne sui piccoli schermi. Con la seguente formula potete rilevare il numero di de­sti­na­ta­ri che hanno aperto la new­slet­ter su un di­spo­si­ti­vo mobile.

Una campagna di E-Mail Marketing comprende il più delle volte almeno un link. In genere nell’e-commerce una new­slet­ter contiene diversi link. La maggior parte di loro sono tran­sa­zio­na­li: i contenuti dei link do­vreb­be­ro spingere i de­sti­na­ta­ri a una de­ter­mi­na­ta azione (con­ver­sio­ne) come un ordine o un download. Se i de­sti­na­ta­ri ef­fet­tua­no almeno un click sui link delle new­slet­ter, si ottiene la per­cen­tua­le di click.

Nel Click To Open Rate vengono aperte solo le new­slet­ter coinvolte nel calcolo della per­cen­tua­le di click. Questo dato indica la per­cen­tua­le di de­sti­na­ta­ri che ha in­te­ra­gi­to con la new­slet­ter e che ha quindi cliccato sui link presenti. Qualora non siate sod­di­sfat­ti del tasso di click, è possibile che abbiate inserito troppi link nella new­slet­ter. Fate in modo che al posto di molti link non specifici, ce ne siano pochi ma ben scelti. Inoltre i link do­vreb­be­ro essere sempre chia­ra­men­te ri­co­no­sci­bi­li.

Questo dato vi rivela quali abbonati hanno deciso di can­cel­lar­si dalla vostra new­slet­ter. Il motivo che può portare a un alto tasso di can­cel­la­zio­ne è un invio troppo frequente di new­slet­ter, che i de­sti­na­ta­ri giudicano in genere come fa­sti­dio­so. Nel caso in cui la vostra new­slet­ter riveli un alto tasso di can­cel­la­zio­ne e allo stesso tempo rea­liz­za­te che inviate tante e-mail nel giro di poco tempo, allora dovreste rivedere la frequenza di invio delle vostre new­slet­ter. Anche contenuti ri­pe­ti­ti­vi sono spesso un motivo che può portare gli abbonati a can­cel­lar­si da una new­slet­ter.

Mo­ni­to­ran­do le con­di­vi­sio­ni sui social (“Social Sharing”), è possibile in­di­vi­dua­re il tasso di con­di­vi­sio­ne sui social media. È possibile rag­giun­ge­re un buon tasso di con­di­vi­sio­ne solo se nelle new­slet­ter si offrono i SWYN link (ab­bre­via­zio­ne di “Share With Your Network”). Se i vostri abbonati pub­bli­ca­no i vostri contenuti sui loro social media, potete rag­giun­ge­re un pubblico più ampio.

Per ogni campagna si dovrebbe fissare un obiettivo concreto che si vuole rag­giun­ge­re. La de­scri­zio­ne dell’obiettivo dovrebbe essere il più det­ta­glia­ta possibile. Molte aziende sperano di ottenere maggiori con­ver­sio­ni con le loro azioni di marketing. Nell’E-Mail Marketing le con­ver­sio­ni iden­ti­fi­ca­no de­ter­mi­na­te azioni dei de­sti­na­ta­ri della new­slet­ter, che in­co­rag­gia­te a compiere con i contenuti delle vostre e-mail: per esempio l’acquisto o la pre­no­ta­zio­ne di un prodotto o di un servizio, il download di file, la re­gi­stra­zio­ne su una pagina o la vi­sua­liz­za­zio­ne di un de­ter­mi­na­to articolo su un sito. Il tasso di con­ver­sio­ne viene calcolato col­le­gan­do un programma di E-Mail Marketing con Google Analytics e indica così il numero di con­ver­sio­ni in per­cen­tua­le, generati dalla campagna di new­slet­ter.