New­slet­ter marketing: consigli per avere successo inviando new­slet­ter pro­fes­sio­na­li

Le new­slet­ter sono ancora oggi uno degli strumenti più efficaci nel campo dell’online marketing. Le e-mail create per uno specifico target sono perfette per rag­giun­ge­re per­so­nal­men­te i clienti. Allo stesso modo possono essere usate con ottimi risultati sia nell’ambito dell’e-mail marketing B2B sia in quello B2C.

Cos’è il new­slet­ter marketing?

Il new­slet­ter marketing è una delle di­sci­pli­ne classiche dell’online marketing. Qui il rapporto con il cliente si basa sull’invio di new­slet­ter o di altre e-mail pub­bli­ci­ta­rie. In questa di­sci­pli­na ci sono mol­tis­si­me aree di ap­pli­ca­zio­ne. Un tipico esempio sono le e-mail pub­bli­ci­ta­rie di molti negozi online, che informano i loro clienti re­go­lar­men­te su offerte e pro­mo­zio­ni, dopo il primo acquisto. Ma anche in altri settori, dalla vendita al dettaglio al commercio all’ingrosso oppure dalle palestre alle bi­gliet­te­rie online, il marketing pub­bli­ci­ta­rio via e-mail offre un’ottima pos­si­bi­li­tà per in­stau­ra­re un contatto diretto e regolare con i clienti.

Le new­slet­ter sono una forma di marketing diretto (direct marketing). Si con­cen­tra­no nel mantenere i contatti con i clienti esistenti e nel cercare di au­men­tar­li. Es­sen­zial­men­te si possono di­stin­gue­re due strategie:

• Co­mu­ni­ca­zio­ne one-to-one: il testo e il contenuto dell’e-mail si rivolgono a una sola persona.
• Co­mu­ni­ca­zio­ne one-to-many: l’e-mail viene inviata a molti de­sti­na­ta­ri diversi.

Il new­slet­ter marketing rientra spesso nel dialog marketing, che cerca un contatto diretto con la clientela. Una forma classica di questo tipo di marketing avviene per telefono, spesso tramite call center. Anche il new­slet­ter marketing si propone di ri­vol­ger­si di­ret­ta­men­te al cliente e di sot­to­por­gli le offerte più adatte alle sue esigenze.

Ogni new­slet­ter dovrebbe suscitare una reazione da parte del de­sti­na­ta­rio, ad esempio una possibile risposta (cliccando sul link contenuto nel messaggio o com­pi­lan­do il modulo per ordini, che deve quindi essere messo in risalto in maniera chiara), di­ver­sa­men­te da altre forme di pub­bli­ci­tà (come le af­fis­sio­ni pub­bli­ci­ta­rie, alle quali non si può reagire im­me­dia­ta­men­te). La “call to action” (let­te­ral­men­te “chiamata o invito all’azione”) dovrebbe spingere il de­sti­na­ta­rio a compiere una specifica azione. Questa chiamata può invitare a:

• Be­ne­fi­cia­re di pro­mo­zio­ni speciali e sconti.
• Essere informati sui nuovi prodotti del negozio.
• Leggere gli articoli sulle ultime novità di­ret­ta­men­te dalla homepage.
• Scaricare guide (white paper) ed e-book.

Inoltre, si distingue tra new­slet­ter e software per e-mail marketing. La dif­fe­ren­za prin­ci­pa­le tra questi due mezzi sta nella re­go­la­ri­tà con cui vengono inviate le e-mail. Le new­slet­ter sono inviate re­go­lar­men­te, quindi il de­sti­na­ta­rio le riceve ogni giorno, settimana o mese. Le e-mail vengono inviate in maniera ir­re­go­la­re, in occasione di una certa ri­cor­ren­za o evento, che possono essere un preciso periodo dell’anno (giorni di vacanza o giornate pro­mo­zio­na­li) o altre offerte (come in occasione dell’arrivo di nuovi prodotti o di pro­mo­zio­ni speciali).

La sfida del new­slet­ter marketing

Le e-mail pub­bli­ci­ta­rie non godono della migliore re­pu­ta­zio­ne. La ragione prin­ci­pa­le è che lo spam è no­te­vol­men­te aumentato rispetto agli anni passati. Inoltre, molte più persone si informano e comprano online, così il proprio indirizzo e-mail finisce sempre più fre­quen­te­men­te negli elenchi dei de­sti­na­ta­ri di negozi, blog e altri siti web. La con­se­guen­za è una casella di posta elet­tro­ni­ca piena, che porta i de­sti­na­ta­ri a dover decidere in una frazione di secondo se aprire o eliminare l’e-mail. Le imprese si trovano quindi di fronte a una grande sfida: scrivere delle new­slet­ter o delle e-mail pub­bli­ci­ta­rie che, ana­liz­zan­do e ideal­men­te adat­tan­do­si al proprio target, riescano a destare l’interesse delle persone fin da subito.

Fattori di successo nel new­slet­ter marketing

Grazie all’ampio raggio di azione e alla pos­si­bi­li­tà di scegliere un target specifico, le new­slet­ter sono par­ti­co­lar­men­te in­te­res­san­ti per le imprese. Per­so­na­liz­zan­do la new­slet­ter con un testo adatto, si riducono le perdite anche nel caso di liste con numerosi de­sti­na­ta­ri. I contenuti per­ti­nen­ti, che possono essere ot­ti­ma­men­te adattati alla clientela, generano poche perdite e si con­ver­to­no in un alto “Return on In­vest­ment” (ROI), ossia un ritorno sugli in­ve­sti­men­ti. Ciò significa che il rapporto tra la spesa e il guadagno è molto van­tag­gio­so.

Vantaggi del new­slet­ter marketing

✓ È una forma di marketing diretto ef­fi­cien­te e con un ottimo rapporto qualità-prezzo.

✓ Offre la pos­si­bi­li­tà di dialogare di­ret­ta­men­te e per­so­nal­men­te con il cliente.

✓ È uno strumento che permette di in­stau­ra­re un rapporto duraturo con il cliente.

✓ Promuove relazioni so­ste­ni­bi­li con la clientela.

✓ Ha un ampio raggio di azione (anche se dipende dal numero di indirizzi che si pos­sie­do­no).

✓ Permette di ottenere un ROI elevato.

Il successo di una new­slet­ter può essere misurato in maniera esatta. Infatti, at­tra­ver­so lo strumento ap­pro­pria­to, si scopre chi ha aperto l’e-mail e quali link contenuti in essa sono stati cliccati. La va­lu­ta­zio­ne com­ples­si­va di ogni singola campagna permette di adattarsi con­ti­nua­men­te alle esigenze degli in­te­res­sa­ti e della clientela.

Consigli per iniziare con il new­slet­ter marketing

Consiglio 1: creare una lista di de­sti­na­ta­ri

Per iniziare a inviare una new­slet­ter, bisogna in­nan­zi­tut­to avere una lista di de­sti­na­ta­ri, che dovrebbe essere composta pos­si­bil­men­te da lettrici e lettori in­te­res­sa­ti e quindi da po­ten­zia­li clienti. La via più semplice è quella di con­tat­ta­re i propri clienti già esistenti.

Ma at­ten­zio­ne: l’invio di un’e-mail pub­bli­ci­ta­ria è permesso solo con il consenso esplicito del de­sti­na­ta­rio. Per pro­cu­rar­si questo consenso, ci sono diversi metodi. È fon­da­men­ta­le inserire il pro­ce­di­men­to di double opt-in. In questo caso, l’in­te­res­sa­to o l’in­te­res­sa­ta inserisce ini­zial­men­te i suoi dati in un modulo di iscri­zio­ne e, suc­ces­si­va­men­te, deve con­fer­ma­re che vuole ef­fet­ti­va­men­te ricevere la new­slet­ter, cliccando su un link di un’e-mail di conferma, generata quasi sempre au­to­ma­ti­ca­men­te.

Consiglio 2: ottenere nuovi abbonati

Tra i contatti esistenti si va sul sicuro se, prima dell’invio della prima new­slet­ter, si manda un’e-mail, in cui si chiede una conferma per poter inviare le new­slet­ter in futuro. Un’altra pos­si­bi­li­tà per ampliare la lista dei de­sti­na­ta­ri consiste nell’integrare nel processo di ordine di un prodotto un modulo di iscri­zio­ne alla new­slet­ter (“Sì, voglio essere informato re­go­lar­men­te sulle nuove offerte”) o col­lo­car­lo di­ret­ta­men­te sulla homepage.

Per spingere i nuovi clienti ad abbonarsi, ci sono diverse strategie. Spesso viene creato un incentivo offrendo uno sconto a chi decide di iscri­ver­si: dopo la conferma at­tra­ver­so la procedura di re­gi­stra­zio­ne con il metodo double opt-in, viene inviato un codice sconto. Anche il download di materiale gratuito come white paper o e-book, può essere allegato in una new­slet­ter ed è una variante molto ap­prez­za­ta.

Consiglio 3: scegliere il contenuto adatto

Come già men­zio­na­to sopra, il de­sti­na­ta­rio si trova a dover gestire un fiume di e-mail pub­bli­ci­ta­rie nella sua casella di posta elet­tro­ni­ca e riuscire a emergere con la propria new­slet­ter non è affatto semplice. Pertanto, i contenuti rilevanti sono un elemento fon­da­men­ta­le di qualsiasi campagna via e-mail. Non si dovrebbe solo cercare di offrire ai clienti un valore aggiunto, ma anche ri­vol­ger­si ai loro bisogni in­di­vi­dua­li. Ar­mo­niz­zan­do contenuti e offerte in base al target, si hanno migliori chance di di­stin­guer­si dalla con­cor­ren­za. Chi desidera creare una new­slet­ter che venga davvero letta dovrebbe con­si­de­ra­re che le new­slet­ter per­so­na­liz­za­te possono risultare più efficaci a seconda degli obiettivi.

Ad esempio:

• Chi vuole aumentare il proprio fatturato, dovrebbe inserire offerte sui prodotti e sconti.
• Chi mira a raf­for­za­re la sua posizione in un settore di mercato, dovrebbe pre­sen­tar­si come un esperto, con­di­vi­den­do contenuti e in­for­ma­zio­ni rilevanti in maniera chiara e precisa (ad esempio tramite guide).
• Chi desidera aumentare il numero di lettori e lettrici, dovrebbe offrire news attuali inerenti ai temi trattati.

Per altri consigli su come creare new­slet­ter di successo, consulta l’articolo apposito.

Consiglio 4: curare il design e la struttura di una new­slet­ter

Anche il contenuto migliore ha ben poco valore, se non viene pre­sen­ta­to in maniera gradevole. Un layout uniforme aumenta il grado di ri­co­no­sci­men­to e rafforza l’identità so­cie­ta­ria (corporate identity) di un’impresa. Già nell’in­te­sta­zio­ne (header) dovrebbe comparire il logo dell’azienda con il link al sito web. La chiarezza e la na­vi­ga­zio­ne intuitiva sono im­por­tan­ti quanto l’uso di un font adatto e fa­cil­men­te leggibile. Nella struttura e nel design di una new­slet­ter si dovrebbe sempre tenere in con­si­de­ra­zio­ne la leg­gi­bi­li­tà. Pertanto, ci sono alcune regole di base alle quali attenersi:

Un po­si­zio­na­men­to ben visibile

Come per la con­fi­gu­ra­zio­ne del sito web, anche per una new­slet­ter vale il principio del po­si­zio­na­men­to “above the fold”. Molti conoscono questo principio dal gergo gior­na­li­sti­co: tutti i contenuti im­por­tan­ti si trovano “sopra alla piega” (im­pa­gi­na­tu­ra), cioè nella parte alta e più visibile della prima pagina, per essere visti im­me­dia­ta­men­te dal lettore. Online questo significa che i contenuti po­si­zio­na­ti “above the fold” sono quelli che appaiono subito nella finestra del browser. Anche in una new­slet­ter, tutti i contenuti im­por­tan­ti, i messaggi chiave, le offerte e so­prat­tut­to la call to action do­vreb­be­ro essere po­si­zio­na­ti in una sezione ben visibile e senza dover scorrere.

La call to action

La già men­zio­na­ta CTA (call to action), let­te­ral­men­te “chiamata o invito all’azione”, in quanto fulcro di una new­slet­ter, deve occupare una posizione ben visibile. Il cliente cliccherà sulla call to action solo se è ac­cat­ti­van­te. Viene pre­sen­ta­ta sotto forme diverse e spesso si distingue dal resto del contenuto perché viene segnalata da un pulsante o da caratteri par­ti­co­la­ri. Il testo dovrebbe essere breve e di immediata com­pren­sio­ne: con una sola frase o poche parole si deve tra­smet­te­re il valore dell’offerta e dare una buona ragione all’utente per cliccare.

Usare un design ac­cat­ti­van­te

Oltre al contenuto, alla struttura e al po­si­zio­na­men­to della CTA, anche il design, e quindi la scelta dei colori e dei loro contrasti, è uno dei fattori im­por­tan­ti per il successo di una new­slet­ter. Link, CTA e offerte speciali possono essere evi­den­zia­ti con l’uso di colori diversi, che catturano l’at­ten­zio­ne dei lettori e delle lettrici. Tuttavia, è pre­fe­ri­bi­le con­cen­trar­si su uno o pochi elementi di richiamo. Chi utilizza immagini o grafici dovrebbe includere il testo al­ter­na­ti­vo, che viene mostrato qualora le immagini o i grafici non vengano vi­sua­liz­za­ti cor­ret­ta­men­te. Ad esempio, quando in un grafico si parla di prodotti scontati, la pro­mo­zio­ne dovrebbe essere indicata chia­ra­men­te anche nel testo al­ter­na­ti­vo. Scopri come creare template per­so­na­liz­za­ti per le new­slet­ter nel nostro articolo dedicato.

Consiglio 5: scelta del giusto strumento per new­slet­ter

La scelta dello strumento giusto è fon­da­men­ta­le per il successo del new­slet­ter marketing. Esistono diversi fornitori, ognuno dei quali copre una gamma di funzioni diversa. Ti forniamo sug­ge­ri­men­ti e consigli sui vari servizi nel nostro articolo “Software per l’e-mail marketing a confronto”. Se utilizzi WordPress, trovi maggiori in­for­ma­zio­ni nell’articolo Plugin per le new­slet­ter di WordPress a confronto.

Consiglio 6: con­trol­la­re i dati im­por­tan­ti prima dell’invio

Prima di inviare una new­slet­ter si do­vreb­be­ro con­trol­la­re di nuovo tutti i fattori im­por­tan­ti:

Momento dell’invio

La data e l’orario dell’invio do­vreb­be­ro essere adattati al target di ri­fe­ri­men­to. I clienti B2B si rag­giun­go­no, ad esempio, meglio durante gli orari di ufficio più comuni, tra le 9 e le 18. Invece, ai clienti privati è meglio scrivere la sera o nel weekend. Nel nostro articolo di ap­pro­fon­di­men­to scopri come trovare il momento migliore per inviare una new­slet­ter.

Mittente e oggetto corretti

L’oggetto e il mittente sono la prima cosa che il de­sti­na­ta­rio vede: se questi non sembrano af­fi­da­bi­li, l’e-mail finisce ra­pi­da­men­te nel cestino. L’indirizzo del mittente dovrebbe quindi essere chiaro e ine­qui­vo­ca­bi­le, ad esempio in­clu­den­do il nome dell’impresa. Al­tret­tan­to ine­qui­vo­ca­bi­le e chiaro dovrebbe essere l’oggetto dell’e-mail, perché con una for­mu­la­zio­ne adatta si motiva il de­sti­na­ta­rio a cliccarci sopra; è meglio evitare frasi fatte inutili e troppi segni di in­ter­pun­zio­ne. Si devono usare massimo 40-50 caratteri che rendano chiaro il tema della new­slet­ter. Per ulteriori in­for­ma­zio­ni, consulta il nostro articolo su come formulare l’oggetto perfetto per una new­slet­ter.

Target di ri­fe­ri­men­to adatto

La maggior parte dei programmi permette di con­fi­gu­ra­re diverse liste di invio, che aiutano a ri­vol­ger­si in maniera mirata a specifici gruppi di persone. È fon­da­men­ta­le definire il target prima di creare la new­slet­ter. Prima dell’invio, si dovrebbe anche ri­con­trol­la­re di aver se­le­zio­na­to il gruppo giusto di de­sti­na­ta­ri.

Elementi co­sti­tu­ti­vi im­por­tan­ti in ogni new­slet­ter

Im­por­tan­te quanto il pro­ce­di­men­to di double opt-in nella re­gi­stra­zio­ne a una new­slet­ter è anche la pos­si­bi­li­tà per il cliente di poter annullare la sua iscri­zio­ne. In ogni e-mail si dovrebbe quindi inserire un link, di solito po­si­zio­na­to nella parte inferiore, che rinvii alla pagina di di­si­scri­zio­ne.

Consiglio 7: inviare un’e-mail di prova

Prima di inviare l’e-mail alla lista dei de­sti­na­ta­ri, si dovrebbe ve­ri­fi­ca­re che la vi­sua­liz­za­zio­ne, le fun­zio­na­li­tà e i col­le­ga­men­ti della new­slet­ter fun­zio­ni­no cor­ret­ta­men­te. La vi­sua­liz­za­zio­ne può variare a seconda del client di posta elet­tro­ni­ca. Allo stesso modo, si dovrebbe fare at­ten­zio­ne alla vi­sua­liz­za­zio­ne sui di­spo­si­ti­vi mobili, perché la maggior parte delle e-mail e delle new­slet­ter vengono aperte proprio da lì. Na­tu­ral­men­te il com­por­ta­men­to diverso di questi utenti deve essere tenuto in con­si­de­ra­zio­ne anche nella strategia di new­slet­ter marketing. Il design re­spon­si­ve si adatta alle diverse di­men­sio­ni dello schermo e mostra all’utente la versione ottimale della new­slet­ter per il suo di­spo­si­ti­vo. Quando si invia un’e-mail di prova, si dovrebbe anche fare un test della corretta vi­sua­liz­za­zio­ne sui diversi di­spo­si­ti­vi.

Consiglio 8: misurare e mi­glio­ra­re i risultati

Grazie a diverse soluzioni software per il new­slet­ter marketing, è possibile misurare esat­ta­men­te i successi e la crescita dell’ot­ti­miz­za­zio­ne della campagna di new­slet­ter. Tramite il trac­cia­men­to integrato, vengono forniti tutti gli in­di­ca­to­ri chiave della per­for­man­ce della new­slet­ter:

• Numero di new­slet­ter inviate
• Numero di new­slet­ter aperte
• Numero di clic
• Numero di di­si­scri­zio­ni alla new­slet­ter
• Tasso di con­ver­sio­ne, ovvero quanti acquisti sono stati ef­fet­tua­ti grazie alla new­slet­ter

Grazie a questi dati, ogni impresa può ve­ri­fi­ca­re esat­ta­men­te se la creazione della new­slet­ter e i contenuti si adattino al pubblico di ri­fe­ri­men­to. Si può con­ti­nua­men­te mi­glio­ra­re e ot­ti­miz­za­re, per svi­lup­pa­re la strategia di marketing ideale per diversi gruppi di de­sti­na­ta­ri. Uno dei metodi preferiti per ot­ti­miz­za­re i contenuti o l’oggetto dell’e-mail è il test A/B. Qui vengono inviate due versioni della new­slet­ter e poi si ana­liz­za­no le reazioni. Trovi maggiori in­for­ma­zio­ni al riguardo con­sul­tan­do l’articolo “Ana­liz­za­re e ot­ti­miz­za­re le new­slet­ter con attività di mo­ni­to­rag­gio”.

Il new­slet­ter marketing è parte in­te­gran­te di una buona strategia di online marketing

In qualità di classico strumento di marketing, il new­slet­ter marketing dovrebbe essere una com­po­nen­te fissa di ogni strategia di marketing efficace. Con un new­slet­ter marketing di qualità, ben pia­ni­fi­ca­to e con gli strumenti giusti, si può in­stau­ra­re un dialogo in­di­vi­dua­le con il cliente e avere un successo duraturo. Questa forma di online marketing è davvero efficace: infatti, per­so­na­liz­zan­do le new­slet­ter, si instaura un dialogo diretto con il de­sti­na­ta­rio e si rende il messaggio più incisivo. Il dialog marketing funziona quindi bene se il dialogo è condotto in maniera in­di­vi­dua­le e si fornisce a ogni persona le in­for­ma­zio­ni che sta cercando. Le soluzioni pro­fes­sio­na­li aiutano in questa impresa.