La creazione di una new­slet­ter è una delle di­sci­pli­ne più im­por­tan­ti nell’e-mail marketing e permette un continuo contatto con i clienti. Ma senza un’analisi accurata si può solo supporre quale sia il successo delle campagne e-mail. Con una serie di programmi di mo­ni­to­rag­gio delle e-mail per l’analisi delle new­slet­ter è possibile scoprire se una new­slet­ter sia stata aperta o meno. Altri valori possono anche mostrare se dopo aver ricevuto una new­slet­ter sia stato visitato il sito aziendale o se siano state ef­fet­tua­te delle pre­no­ta­zio­ni.

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Perché si dovrebbe misurare il successo delle new­slet­ter?

Fon­da­men­tal­men­te nell’Online Marketing è sempre con­si­glia­bi­le fissare per ogni singola campagna un obiettivo preciso e di ve­ri­fi­ca­re se sia stato raggiunto. La va­lu­ta­zio­ne delle azioni di e-mail marketing, come l’invio di new­slet­ter o le attività di mailing (la dif­fe­ren­za tra le due forme di marketing diretto ve l’abbiamo il­lu­stra­ta sul nostro articolo relativo alla fi­de­liz­za­zio­ne dei clienti si rivela tuttavia difficile senza l’aiuto di programmi appositi. Se si intende pro­muo­ve­re de­ter­mi­na­ti prodotti di un negozio online con una new­slet­ter, ma la campagna non viene ac­com­pa­gna­ta dal mo­ni­to­rag­gio delle e-mail, diventa quasi im­pos­si­bi­le stimare l’influenza della new­slet­ter sui dati di vendita. So­prat­tut­to se dopo le azioni pub­bli­ci­ta­rie si verifica un aumento dei prodotti ac­qui­sta­ti, è im­pos­si­bi­le de­ter­mi­na­re con sicurezza se sia stato grazie alla new­slet­ter. Altri fattori po­treb­be­ro allo stesso modo aver influito in modo decisivo sull’in­cre­men­to delle vendite (come per esempio altre campagne di marketing per gli stessi prodotti o un cam­bia­men­to della si­tua­zio­ne del mercato). Inoltre senza un controllo det­ta­glia­to della per­for­man­ce delle new­slet­ter non è possibile sapere come mi­glio­ra­re le future azioni di e-mail marketing. Il co­sid­det­to mo­ni­to­rag­gio delle new­slet­ter diventa quindi un rimedio tramite il quale è possibile com­pren­de­re diverse azioni dei de­sti­na­ta­ri delle e-mail, ma con il quale è possibile anche in­di­vi­dua­re il po­ten­zia­le di ot­ti­miz­za­zio­ne di una new­slet­ter. Nell’e-mail marketing il mo­ni­to­rag­gio è pra­ti­ca­men­te uno dei requisiti fon­da­men­ta­li per un’analisi più ap­pro­fon­di­ta delle new­slet­ter ed è intanto una pratica che si è già di­mo­stra­ta valida. Programmi di analisi delle e-mail rilevano, tramite un’attività di trac­cia­men­to, de­ter­mi­na­ti in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce (in inglese “Key Points of Interest”, ab­bre­via­to KPI). Sulla base di questi in­di­ca­to­ri è possibile in­di­vi­dua­re il successo delle campagne di marketing. Questo avviene in prima linea nel mo­ni­to­rag­gio delle new­slet­ter tramite la mi­su­ra­zio­ne di de­ter­mi­na­te azioni relative ad una e-mail (come l’apertura, il click sui link). Uti­liz­zan­do tec­no­lo­gie di mo­ni­to­rag­gio e altri strumenti è possibile in­di­vi­dua­re gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce.

Quali in­di­ca­to­ri uti­liz­za­re per mo­ni­to­ra­re le e-mail?

Per l’analisi delle campagne di e-mail marketing ci sono una serie di in­di­ca­to­ri che si sono rivelati essere i più adatti. I KPI che vi il­lu­stria­mo di seguito sono fon­da­men­tal­men­te sempre attuali, poiché misurano le prin­ci­pa­li azioni che si ve­ri­fi­ca­no quando si in­te­ra­gi­sce con una new­slet­ter, in­di­pen­den­te­men­te dai contenuti delle e-mail.

  • Tasso di consegna: so­prat­tut­to nelle new­slet­ter con tanti abbonati le e-mail non sempre riescono a giungere a de­sti­na­zio­ne. Può anche succedere che una e-mail non venga con­se­gna­ta alla persona a cui era in­di­riz­za­ta. In questo caso il mittente riceve un co­sid­det­to Bounce Message: si può quindi in­di­vi­dua­re la co­sid­det­ta “frequenza di rimbalzo” (in inglese bounce rate), cioè il numero di e-mail non con­se­gna­te. Questo serve ai re­spon­sa­bi­li delle new­slet­ter come im­por­tan­te indice di misura per calcolare il tasso di consegna della new­slet­ter.
  • Tasso di apertura: se una e-mail viene con­se­gna­ta al de­sti­na­ta­rio, non significa ne­ces­sa­ria­men­te che l’e-mail sia stata anche aperta. Con una tec­no­lo­gia di mo­ni­to­rag­gio che funziona con un Tracking Pixel integrato nella e-mail, si può com­pren­de­re se il de­sti­na­ta­rio l’ha aperta. Con­fron­tan­do­lo poi con il tasso di consegna, si ottiene il tasso di apertura.
  • Per­cen­tua­le di click: l’obiettivo di una new­slet­ter è so­li­ta­men­te quello di spingere il de­sti­na­ta­rio all’utilizzo di almeno un link. Il click sul link può portare l’utente al sito di un’e-commerce, ad un de­ter­mi­na­to articolo, allo spot pub­bli­ci­ta­rio più recente di un’azienda o di un artista, ecc. Il tasso di click misura quindi il numero di vi­sua­liz­za­zio­ni di tutti i link che si trovano all’interno di una e-mail.
  • Tasso di can­cel­la­zio­ne: una new­slet­ter deve anche offrire al de­sti­na­ta­rio, con­for­me­men­te alle di­spo­si­zio­ni legali, la pos­si­bi­li­tà di can­cel­la­re il proprio nome dalla mailing list. Il tasso di can­cel­la­zio­ne fornisce inoltre in­for­ma­zio­ni sul numero di abbonati che hanno deciso di non ricevere più le e-mail. Se si confronta questo valore con le nuove iscri­zio­ni e il tasso finale di consegna, è possibile com­pren­de­re qual è il grado di consenso da parte dei de­sti­na­ta­ri delle vostre new­slet­ter.

In generale si può dire che un in­di­ca­to­re di per­for­man­ce dipende sempre dagli obiettivi dei marketer e dal contesto in cui viene inviata una new­slet­ter. In questo modo i re­spon­sa­bi­li possono creare una campagna di new­slet­ter con grandi aspet­ta­ti­ve eco­no­mi­che e sperare in un aumento del numero di vendite. Se la campagna di new­slet­ter ha dato i suoi frutti, è possibile de­ter­mi­nar­lo grazie alle vendite e al ritorno sugli in­ve­sti­men­ti (il co­sid­det­to ROI): il rapporto tra le entrate e il capitale investito.

Come funziona il mo­ni­to­rag­gio di una new­slet­ter?

I dati sul tasso di can­cel­la­zio­ne o sulla frequenza di rimbalzo si possono ottenere anche senza speciali tec­no­lo­gie di mo­ni­to­rag­gio, in quanto in­for­ma­zio­ni quali la can­cel­la­zio­ne da una new­slet­ter o la mancata consegna di una e-mail finiscono di­ret­ta­men­te nella casella di posta dei marketer. Ma per tracciare il com­por­ta­men­to vero e proprio del de­sti­na­ta­rio di una new­slet­ter, sono ne­ces­sa­rie alcune tecniche ag­giun­ti­ve.

  • Numero di pixel: questo speciale elemento viene uti­liz­za­to durante il trac­cia­men­to del tasso di apertura di una new­slet­ter. Si tratta di una piccola immagine tra­spa­ren­te da 1x1 pixel inserita nella new­slet­ter. Non appena una e-mail dotata di questo pixel viene aperta, il mail server dell’autore della new­slet­ter riceve un feedback, a meno che il programma uti­liz­za­to dal de­sti­na­ta­rio per l’apertura delle e-mail blocchi au­to­ma­ti­ca­men­te il download au­to­ma­ti­co di immagini. Qualora invece questo non succeda, con il numero di pixel è possibile ve­ri­fi­ca­re se l’e-mail sia stata aperta, ma anche la ri­spet­ti­va data e la posizione della persona (tramite il geo­tar­ge­ting).
  • Link di trac­cia­men­to: il tasso di click viene re­gi­stra­to tramite il link di trac­cia­men­to. In modo simile al numero di pixel, un link di questo tipo comunica anche un’in­for­ma­zio­ne al server di uscita, at­tra­ver­so il quale viene inviata la new­slet­ter. In questo modo tutti i link della new­slet­ter vengono re­gi­stra­ti sin­go­lar­men­te.
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Ap­pli­ca­zio­ni di e-mail marketing per l’analisi delle new­slet­ter

Esistono diversi programmi con i quali è possibile ve­ri­fi­ca­re il successo delle vostre azioni di e-mail marketing. Molti dei tanti offrono di­ret­ta­men­te un pacchetto con diverse funzioni. Tra i software di e-mail marketing troviamo ap­pli­ca­zio­ni come MailChimp, New­slet­ter2Go, Cle­ver­Reach (di­spo­ni­bi­li anche gra­tui­ta­men­te se si ha un traffico e-mail basso) o anche programmi come Ge­tRe­spon­se e Campagn Monitor. Questi strumenti offrono le seguenti ca­rat­te­ri­sti­che:

  • Un editor per la creazione di new­slet­ter
  • La pos­si­bi­li­tà di inviare new­slet­ter di­ret­ta­men­te tramite il programma
  • Un’analisi delle campagne rea­liz­za­te
  • Gestione della lista di de­sti­na­ta­ri

Inoltre i programmi so­prac­ci­ta­ti di­spon­go­no di una funzione di test A/B, tramite la quale potete inviare (almeno) due diverse varianti di testo di una new­slet­ter a un numero di abbonati pre­ce­den­te­men­te stabilito. Diversi criteri (come gli in­di­ca­to­ri di per­for­man­ce o un tasso di apertura il più possibile alto o il numero di click ai link in­cor­po­ra­ti) vengono impostati come obiettivo e, sulla base di questi, vengono inviate le diverse versioni. Dopo l’analisi dei risultati di mo­ni­to­rag­gio viene se­le­zio­na­ta la versione che è stata in grado di rag­giun­ge­re il miglior equi­li­brio sulla base degli in­di­ca­to­ri definiti in pre­ce­den­za, e inviata ai restanti abbonati alla new­slet­ter. Se il numero di de­sti­na­ta­ri uti­liz­za­to è suf­fi­cien­te­men­te grande per fornire un risultato si­gni­fi­ca­ti­vo, un test A/B può essere una funzione molto utile per adattare ve­lo­ce­men­te le new­slet­ter alle pre­fe­ren­ze del target.

Ogni programma pro­fes­sio­na­le per il trac­cia­men­to delle e-mail misura la per­cen­tua­le di click, il tasso di consegna, il tasso di can­cel­la­zio­ne e il tasso di apertura (con­si­de­ra­to quello di rimbalzo) di una new­slet­ter. Oltre a questi elementi base di trac­cia­men­to, altri software come New­slet­ter2Go, Cle­ver­Reach e MailChimp, offrono anche le seguenti funzioni:

  • Heat map (o “mappe di calore”) per vi­sua­liz­za­re in modo visivo i dati ottenuti
  • Geo­tar­ge­ting per la lo­ca­liz­za­zio­ne e la clas­si­fi­ca­zio­ne dei de­sti­na­ta­ri
  • Supporto di Google Analytics

Inoltre la maggior parte dei programmi di e-mail marketing hanno diverse altre fun­zio­na­li­tà che possono sup­por­ta­re il processo di analisi. Co­min­cian­do da funzioni base come la creazione au­to­ma­ti­ca di versioni stampate delle analisi fino alla vi­sua­liz­za­zio­ne di new­slet­ter su display (mobili) di diverse di­men­sio­ni: per l’analisi delle new­slet­ter avete numerose pos­si­bi­li­tà in­di­pen­den­te­men­te dall’ap­pli­ca­zio­ne uti­liz­za­ta. Un confronto dei migliori software di e-mail marketing con ulteriori in­for­ma­zio­ni sulla gamma di fun­zio­na­li­tà offerte potete trovarlo nel nostro articolo.

Oltre a speciali software di e-mail marketing esistono inoltre altri tool e plug-in per il mo­ni­to­rag­gio delle new­slet­ter. Così è possibile com­pren­de­re in modo piuttosto semplice se i de­sti­na­ta­ri hanno aperto le new­slet­ter. Plug-in come Tribulant New­slet­ter e SendPress New­slet­ter sono una soluzione molto completa, ma esistono speciali esten­sio­ni WordPress di MailChimp, New­slet­ter2go e altri.

Af­fi­da­bi­li­tà degli strumenti di analisi delle e-mail

So­li­ta­men­te i valori rilevati dal trac­cia­men­to della new­slet­ter non hanno una validità assoluta (so­prat­tut­to in ambito sta­ti­sti­co), ma mostrano solo tendenze, poiché soltanto il successo di una parte delle new­slet­ter inviate può essere valutato in maniera completa. Questo dipende dal fatto che de­ter­mi­na­ti programmi e-mail im­pe­di­sco­no l’utilizzo dei pixel. Utenti, per esempio, per i quali non si riesce a ef­fet­tua­re il mo­ni­to­rag­gio, non sono inclusi nelle sta­ti­sti­che. Ma anche altri fattori possono alterare i dati: può succedere per esempio, che una persona apra più volte una e-mail e che questo venga trasmesso ogni volta alla banca dati degli strumenti di analisi delle e-mail. Lo stesso vale per la per­cen­tua­le di click.

Oltre a ciò non si possono ana­liz­za­re troppo pre­ci­pi­to­sa­men­te i propri risultati come valori de­fi­ni­ti­vi. Solo perché una new­slet­ter venga aperta, non vuol dire che il suo contenuto sia stato letto. Solo perché un utente abbia cliccato su un link, non vuol dire che abbia ef­fet­ti­va­men­te valutato la pos­si­bi­li­tà di ef­fet­tua­re un acquisto. Ci sono diversi fattori che dovreste con­si­de­ra­re nella va­lu­ta­zio­ne dei risultati. Si dovrebbe pertanto valutare la qualità dei risultati in modo rea­li­sti­co così come si dovrebbe anche con­si­de­ra­re il si­gni­fi­ca­to di eventuali elementi di di­stor­sio­ne.

Ot­ti­miz­za­re le new­slet­ter in modo ottimale

Se per la vostra new­slet­ter avete a di­spo­si­zio­ne una serie di dati e sta­ti­sti­che ottenuti dopo l’analisi e il trac­cia­men­to con un software adatto, dovete come ultima cosa riuscire a trarre le giuste con­clu­sio­ni dalle in­for­ma­zio­ni ricavate. Per questo risultati si­gni­fi­ca­ti­vi do­vreb­be­ro rap­pre­sen­ta­re la base per un’ot­ti­miz­za­zio­ne: se il sot­toin­sie­me dei dati rilevati è molto ridotto rispetto all’insieme totale (cosa che può succedere nei test A/B), i dati ottenuti non hanno alcun valore rap­pre­sen­ta­ti­vo. Se però il campione preso in esame è suf­fi­cien­te­men­te ampio, questo rap­pre­sen­ta già una solida base per l’ot­ti­miz­za­zio­ne. Per i classici problemi che si possono af­fron­ta­re, è im­por­tan­te tenere in con­si­de­ra­zio­ne i seguenti punti:

  • Bassi tassi di apertura: spesso l’oggetto della e-mail è già di per sé la ragione per cui una new­slet­ter non viene quasi mai aperta. Nel caso in cui questo sia poco espres­si­vo o troppo lungo, gli utenti po­treb­be­ro già non avere più voglia di aprire la vostra e-mail. Altri motivi per un basso tasso di apertura po­treb­be­ro risiedere nella mancanza di un indirizzo del mittente visibile (per gli abbonati dev’essere subito chiaro che si tratta delle vostre offerte) o l’invio delle new­slet­ter al momento sbagliato.
  • Alto tasso di can­cel­la­zio­ne: è possibile che inviate le new­slet­ter troppo fre­quen­te­men­te e che l’utente le per­ce­pi­sca come fa­sti­dio­se, oppure che i vostri contenuti non siano di qualità o non siano stati rea­liz­za­ti in modo ottimale. Molte ap­pli­ca­zio­ni per new­slet­ter offrono anche agli utenti la pos­si­bi­li­tà di indicare il motivo per cui non hanno interesse alla new­slet­ter: anche tramite quest’opzione potete riuscire a ricavare in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti sul perché molti decidono di non ricevere più le vostre e-mail.
  • Bassa per­cen­tua­le di click: per prima cosa dovreste ve­ri­fi­ca­re se tutti i link sono in­di­vi­dua­bi­li come tali. Chi non riesce a vederli, non ci clicca sopra. Se tutti i col­le­ga­men­ti sono visibili, si potrebbe ve­ri­fi­ca­re il problema contrario, ovvero che ci sono troppi link. Inserite piuttosto pochi link ma che cor­ri­spon­da­no al meglio agli obiettivi della vostra campagna, invece di inserire link a tutte le vostre offerte. Molti de­sti­na­ta­ri sono sco­rag­gia­ti da un’eccessiva quantità di link.
  • Basso tasso di con­ver­sio­ne: anche con un tasso di con­ver­sio­ni poco sod­di­sfa­cen­te dovreste chiedervi se inserite troppe offerte all’interno di una e-mail. Ricordate che gli abbonati non vogliono impiegare troppo tempo per vi­sua­liz­za­re fino alla fine la vostra new­slet­ter e tutti i relativi link. Offerte brevi, per­so­na­liz­za­te e adattate ai de­sti­na­ta­ri sono un incentivo in più per valutare le vostre offerte.

Trarre le giuste con­clu­sio­ni dall’analisi delle new­slet­ter

Se avete problemi a iden­ti­fi­ca­re i problemi della vostra new­slet­ter e l’avete già per­so­na­liz­za­ta, con un test A/B potete capire se le modifiche apportate siano state quelle giuste o se sia ne­ces­sa­rio ef­fet­tuar­ne altre. Si tratta di avere molta pazienza: il percorso verso la new­slet­ter giusta può ri­chie­de­re tempo. Il mo­ni­to­rag­gio delle e-mail, l’analisi delle new­slet­ter con una con­se­guen­te analisi dei risultati e la relativa ot­ti­miz­za­zio­ne sono elementi che devono essere in­ter­con­nes­si.

Non siate pre­ci­pi­to­si nel trarre le con­clu­sio­ni sulla base delle sta­ti­sti­che ottenute, poiché spesso i risultati vengono in­ter­pre­ta­ti in modo eccessivo. Alcuni indici si ri­fe­ri­sco­no per esempio a un ri­le­va­men­to dei dati non rap­pre­sen­ta­ti­vo, cioè un basso tasso di consegna a fronte di un alto tasso di rimbalzo o un campione di analisi molto ridotto nel caso di un test A/B. Anche sapere i confini dell’attività di mo­ni­to­rag­gio delle new­slet­ter è im­por­tan­te: dovreste quindi sapere che non tutti i programmi e-mail dei vostri abbonati possono caricare i pixel, cosa che potrebbe quindi alterare i risultati finali.

Se però partite da una base di con­si­de­ra­zio­ni corrette durante il processo di analisi e riuscite a generare delle sta­ti­sti­che af­fi­da­bi­li, i programmi di e-mail marketing e tutti i relativi metodi di analisi si ri­ve­le­ran­no molto utili. I mi­glio­ra­men­to ottenuti saranno tangibili e avranno un impatto positivo sul successo delle vostre future campagne di e-mail marketing.

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